أثر ممارسات المسؤولية المجتمعية على ولاء العملاء في قطاع التجارة الإلكترونية: دراسة ميدانية على منصات التجارة الإلكترونية في دول مجلس التعاون الخليجي
الكلمات المفتاحية:
المسؤولية المجتمعية للشركات، ولاء العملاء، التجارة الإلكترونية، رضا العميلالملخص
هدفـت هـذه الدراسـة إلى تحليـل أثـر ممارسـات المسؤوليـة المجتمعية للشـركات (CSR) علـى والء العمـلاء في قطـاع التجـارة الإلكترونيـة في دول مجلـس التعـاون الخليـجي، مـع الكشـف عـن الأدوار الوسـيطة لـكل مـن ثقـة العميـل، ورضـا العميـل، والسـمعة المؤسسـية في هـذه العلاقـة. وتـأتي الدراسـة في سـياق النمـو المتسـارع لقطـاع التجـارة الإلكترونيـة الخليـجي الـذي بلـغ حجمـه (584.8) مليـار دولار في عـام 2025، ويُتوقـع أن يصـل إلى (2,081) مليـار دولار بحلـول 2034 بمعـدل نمـو سـنوي مركـب (15.15%)، ممـا يجعـل فهـم محـددات والء العمـلاء أولويـة استراتيجيـة للمنصـات العاملـة في هـذا القطـاع التنافسـي. اعتمـدت الدراسـة علـى المنهـج الوصفـي التحليلـي بمدخـل كمـي، حيـث تـم جمـع البيانـات عبـر استبانـة إلكترونيـة وُزّعـت علـى عينـة قوامهـا (1,248) عميـلًا مـن مستخدمـي أبـرز منصـات التجـارة الإلكترونيـة في سـت دول خليجيـة (السـعودية، الإمـارات، قطـر، الكويـت، البحريـن، عُمـان). وقـد تـم قيـاس المسؤوليـة المجتمعيـة عبـر أربعـة أبعـاد رئيسـية هـي: البعـد الاقتصادـي، والبعـد القانونـي، والبعـد الأخلاقـي، والبعـد الخيري / الإنسانـي، استنـادًا إلى نمـوذج كارول (Carroll). وتـم تحليـل البيانـات باسـتخدام نمذجـة المعـادلات البنائيـة (PLS-SEM) عبـر برنامـج SmartPLS 4، إضافـة إلى برنامـج SPSS 28. أظهرت النتـائج وجـود أثـر إيجابـي ذي دلالـة إحصائيـة لممارسـات المسؤوليـة المجتمعيـة علـى والء العمـلاء (β = 0.347، p < 0.001)، كمـا كشفـت عـن وجـود تأثـيرات وسـيطـة جزئيـة معنويـة لـكل مـن ثقـة العميـل (β = 0.218)، ورضـا العميـل (β = 0.196)، والسـمعة المؤسسـية (β = 0.173). وعلـى مسـتوى الأبعـاد، كان البعـد الأخلاقـي الأكثـر تأثـيرًا علـى الـولاء (β = 0.284)، يليـه البعـد الخيري / الإنسانـي (β = 0.241)، فالبعـد الاقتصادـي (β = 0.198)، وأخـيرًا البعـد القانونـي (β = 0.142). وأوضحـت النتـائج أن النمـوذج الكلـي يفسّـر (62.4%) مـن التبـاين في والء العمـلاء (R² = 0.624)، وهـي قـوة تفسـيرية مرتفعـة. كمـا كشفـت الدراسـة عـن وجـود فـروق ذات دلالـة إحصائيـة في إدراك ممارسـات المسؤوليـة المجتمعيـة تُعـزى للمتغيـرات الديموغرافيـة (العمـر، المسـتوى التعليمـي، الدخـل)، حيـث أبـدى العمـلاء الأصغـر سـنًا (18-34 سـنة) والأعلـى تعليمًـا حساسـية أكثـر تجـاه ممارسـات المسؤوليـة المجتمعيـة. ولـم تُظهـر النتـائج فروقًـا جوهريـة تُعـزى للنـوع الاجتماعـي. كمـا أظهرت المقارنة بين الدول أن العملاء الإماراتيين والسعوديين كانوا الأكثر تأثرًا بممارسات المسؤولية المجتمعية في قراراتهم الشرائية. خلصـت الدراسـة إلى مجموعـة مـن التوصيـات، أبرزهـا: ضـرورة أن تتبنـى منصـات التجـارة الإلكترونيـة الخليجيـة استراتيجيـات متكاملـة وأصيلـة للمسـؤولية المجتمعيـة تتجـاوز الأنشـطة التجميليـة، وأن تركـز علـى البعديـن الأخلاقـي والإنسانـي باعتبارهمـا الأكثـر تأثـيرًا، وأن تسـتثمر في بنـاء الثقـة والسـمعة المؤسسـية باعتبارهمـا القنـوات الرئيسـة لتحويـل المسؤوليـة المجتمعيـة إلى والء. كمـا أوصـت بتطويـر آليـات إفصـاح شفافـة عـن ممارسـات المسؤوليـة المجتمعيـة، وربطهـا بقيـم المجتمـع الخليـجي وهويتـه الثقافيـة والدينيـة.
